Что такое бренд?

Бренд - термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге.
Давайте поговорим на данную тему, выпишим все возможные определения данному термину, поговорим о целях и задачах, а также примерах.

Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей. (Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC, Франция)

Бренд — по сути есть торговая марка, построенная на ожиданиях потребителя и легко идентифицируемая потребителем по любой из своих составляющих частей (цвет, графема и т. д.) в целостный образ. (Николас Коро, Главный Куратор, Исследовательский Центр Брендменеджмента и Брендтехнологий (RCB&B) Реланд Групп)

Английский исследователь Лесли де Чернатони (Leslie De Chernatony): «Бренд – это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданные таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом».

Бренд – имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов»

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Бренд "Кока-Кола" была 1 в тройке лидеров, среди Google и Майкрософт (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов).

Кока-Кола — безалкогольный газированный напиток, производимый компанией The Coca-Cola Company; самый дорогой бренд в мире в 2006—2010 годах, не исключая прочих лет.

The Coca-Cola Company — американская пищевая компания, крупнейший мировой производитель и поставщик концентратов, сиропов и безалкогольных напитков. Наиболее известным продуктом компании является напиток Coca-Cola.
Основной бизнес компании — безалкогольные напитки. Компания продаёт концентраты, сиропы и напитки непосредственно более, чем в 200 странах. Концентраты и сиропы продаются компаниям, непосредственно производящим напитки.

В 2007 году продажи концентратов и сиропов под маркой «Coca-Cola» (и ее вариаций) составили примерно 53 % в общем объеме выручки.

Компании принадлежит 5 из 6 самых продаваемых мировых брендов безалкогольных напитков — Coca-Cola, Diet Coke, Fanta, Schweppes и Sprite.

Бренд- всемирно известная торговая марка; защищенный законодательно продукт; компания (ее название) или концепция, выделенные общественным сознанием из массы себе подобных.

Люди без проблем узнают определенный бренд. И кроме того, доверяют ему. Огромное влияние на людей оказывает логотип, особенно тот, что надолго запоминается своей яркими цветами, оригинальностью и привлекательностью. так например рекламный слоган становится отличительной чертой компании и может использоваться без любых графических элементов. Так, например "Connecting People" в Nokia или "Just do it" у Nike.
Потребитель может объяснять себе свою приверженность совершенно иными причинами. Мало кто признается сам себе, что на него вообще влияет реклама и Public relations. На словах, каждый склонен превозносить свой рациональный выбор.

Я думаю не стоит перечислять еще 10000 определений бренда, а заняться анализом как достичь максимальной узнаваемости, хорошего имиджа и т.п.
Я решила найти информацию о том, как добиться узнаваемости бренда.
1. Узнаваемость индивидуальности бренда.

iMac – это бренд, который способен выдержать тест на узнаваемость по отдельным фрагментам. Образ бренда iMac в восприятии потребителей, а также особый дизайн компьютера iMac образуют единое целое.

2. Узнаваемость цвета.

Даже беглый взгляд на логотипы ведущих корпораций позволяет сделать вывод о том, что цвет вызывает у потребителей устойчивые ассоциации с брендом, и именно эти ассоциации способствуют его успешному продвижению.

3. Узнаваемость формы.

Некоторым компаниям удалось выгодно использовать форму в качестве дифференцирующего признака, выделяющего бренд из ряда других торговых марок. В качестве иллюстрации достаточно привести форму бутылок таких брендов как водка Absolut и духи Chanel № 5. Особая форма стала синонимом этих брендов.

4. Узнаваемость имени.

В компании McDonald’s две первые буквы названия ("Мс") используются в любом удобном случае. Рестораны этой сети изобилуют самыми разнообразными продуктами типа Big Mac, McNuggets, McMuffins. В этих ресторанах даже практикуют "Мак-воскресенья". Концепция присваивания имен в компании McDonald’s – важная часть ее бренда.

5. Узнаваемость языка.

Некоторые компании научились в полной мере извлекать выгоду из словесных ассоциаций. С каким продуктом у вас ассоциируется слово "мужской"? Ответом большинства потребителей будет название марки Gillette.

6. Узнаваемость графических символов.

Современные технологии предоставляют в распоряжение компаний новые каналы коммуникации, а также открывают перед ними новые возможности для распространения рекламной информации. Необходимость передачи информации о бренде (в том числе, и графической) по различным каналам коммуникации требует, чтобы графические символы обладали достаточной внутренней гибкостью. Т.е. они должны хорошо читаться и на рекламных щитах, и на экранах компьютеров, и на дисплеях мобильных телефонов.

7. Узнаваемость звука.

В качестве одного из основных элементов построения бренда может быть использовано звуковое сопровождение. Например, фоновая музыка, звучащая на веб-сайтах, в магазинах, при нажатии кнопок на телефоне или при звучании сигнала вызова по телефону.

8. Узнаваемость навигации.

Логичность и единообразие коммуникации бренда с потребителями – это единственный способ не затеряться в рыночной неразберихе. Навигация представляет собой самый действенный инструмент формирования и поддержания такого единообразия. Один из важных элементов образа бренда Nokia – удобная система навигации и интуитивно понятный пользовательский интерфейс. Выпуская новые модели, фирма сохраняет структуру меню своих телефонов, что значительно облегчает жизнь пользователям и повышает объемы продаж Nokia.

9. Узнаваемость стиля.

Стиль работы компании должен быть ориентирован на укрепление ее ценностей – будь то высокое качество продукции, доступные цены, быстрое обслуживание или что-то другое. В основу стиля может лечь все что угодно – этническая, половая принадлежность или даже юмор.

10. Узнаваемость обслуживания.

Как потребители охарактеризовали бы уровень обслуживания в компании? Как уникальный? Обеспечение узнаваемости обслуживания – это задача, выполнимая в такой же степени, как и обеспечение узнаваемости бренда по всем другим его элементам, которые имеют материальный характер.

11. Узнаваемость традиции.

Чем сильнее традиция, тем более узнаваемой она становится. Новый год – это традиция, узнаваемая даже по мелочам. То же можно сказать и о фильмах про Джеймса Бонда. Зрители предвкушают, как Бонд, заказывая мартини, в очередной раз произнесет свое неизменное "встряхнуть, но не размешивать". Эта фраза подняла мартини на недосягаемые высоты узнаваемости бренда.

12. Узнаваемость ритуалов.

Можно ли зарегистрировать ритуал в качестве товарного знака? По всей видимости, да. Именно так поступили в компании Mars, когда подали заявку на регистрацию движения пальцев, напоминающего движение ножниц (такой жест был использован в рекламе печенья Twix). Регистратор торговых знаков стран Бенилюкса принял эту заявку и зарегистрировал его. В настоящее время компания Mars пытается зарегистрировать этот торговый знак в других странах мира. Вместе с тем, большинство ритуалов создают сами потребители (например, ритуал употребления пива). Главное – умело связать их с брендом.


Данную информацию я нашла на сайте -http://www.okweb.ru/publics.php?aid=12&PHPSESSID=d1d4edba6a5dc49865871b49a26049d4

Извиняюсь за такую большую цитату, но тут все очень ясно и по пунктам написано, поэтому вырезать ничего не стала и думаю, будет интересно почитать, да еще и с примерами.

На мой взгляд, бренд - это философия. И чтобы стать им торговой марке нужны годы, а то и десятки лет. Это идейный фундамент, если так можно сказать, на который,как на детскую пирамидку, насаживаются превосходные,как правило, маркетинговый компоненты.Качество товара и т. д. Я глубоко убеждена, что плееры Ipod немного отличаются от подобных себе плееров другой марки, а с Macbook могут сравниться ноуты Sony и Toshiba. Но покупая продукт Apple - ты становишься каким-то особенным, "мыслишь иначе" и становишься обладателем изобретения гения Стива Джобса, о котором пишут книги и снимают фильмы!

предлагаю теперь связать бренд с маркетингом.
Например, узнаваемость бренда прямым образом влияет на добавочную стоимость торговой марки.

И еще на стоимость влияет философия, которой должны обладать настоящие бренды

Узнаваемость бренда считается одним из важнейших показателей, определяющих объем продаж продуктов компании на ранних стадиях жизненного цикла, поэтому часто выступает главной целью маркетинговых коммуникаций в этот период. Однако по мере приближения уровня узнаваемости к единице, его влияние на продажи снижается.

Для разных товарных категорий (и даже разных сегментов потребителей в рамках одной категории) зависимость между уровнем узнаваемости бренда и продажами продуктов под этим брендом может быть различной. В целом она описывается S-образной кривой. Кривая имеет S-образную форму как для принципиально новых для рынка продуктов и их марок (см. Диффузия инноваций), так и для появления новых брендов внутри сформировавшихся товарных категорий.

Такая динамика объясняется тем, что практически все потребители не склонны приобретать продукт, о котором они не имеют информации. Поэтому на ранних стадиях выхода бренда на рынок, его приобретают лишь потребители, находящиеся в этот момент в активном поиске, либо склонные к экспериментам с новыми марками. По мере увеличения известности на продукты этого бренда начинают переключаться потребители других брендов со слабой лояльностью. Со временем увеличение продаж становится возможным лишь за счет лояльных потребителей других марок, для привлечения которых недостаточно просто добиться их знания о марке.

Через сравнение средней кривой для товарной категории в целом с положением конкретного бренда можно сделать выводы об эффективности применения маркетинговых инструментов компанией.

Близкое положение бренда к средней кривой говорит о том, что развитие торговой марки типично для товарной категории, бренд в среднем не уступает конкурентам.

Положение бренда над средней кривой говорит о большей востребованности бренда на рынке. Это может объясняться как эффективным рекламным сообщением, так и потребительскими свойствами продуктов.

Положение бренда под кривой говорит о проблемах с одним из элементов комплекса маркетинга — неадекватная цена, низкое качество продукта, проблемы с доступностью товара в торговых точках либо неэффективное рекламное сообщение с точки зрения конвертации его аудитории в потребителей. Не следует забывать, что для уровня продаж важно не только само знание потенциальными потребителями бренда, но и их отношение к этому бренду, основанное на их собственном опыте или полученной каким либо образом (из СМИ, от знакомых и т.п.) информации, а также те устойчивые ассоциации, которые вызывает бренд. Не всякая узнаваемость пойдет на пользу продажам. Поэтому для эффективного продвижения важно, чтобы узнаваемость бренда не нанесла ущерб желаемому его позиционированию.

бренд личности конкретного продукта, услуги или бизнес бренд может принимать различные формы, включая имя, знак, символ, сочетание цвета или лозунг.

Бренд должен стать неотъемлемой частью любой компании. Он формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность. Бренд определяет постоянство спроса и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе, от общего уровня цен на рынке. Можно смело сказать, что бренд страхует производителя и создает готовность покупателя платить больше. Такие благоприятные обстоятельства дают возможность компании повысить свою финансовую эффективность, улучшить процесс планирования.

Составляющие элементы бренда включают в себя: дизайн продукции, внешнее оформление, продуманную рекламную кампанию, промоушн и непосредственный контакт с потребителем. Своими действиями производитель должен создать ожидание у потребителя, давая ему обещание бренда.